品牌 · 观察

麦当娜的叔叔麦当劳因为一次低调的改名，竟炸出了无数的微博段子手，连竞争对手肯德基大爷都借机火了一把文案创意。

这场闹剧缘于麦当劳背后的运营公司由原来的麦当劳（中国）有限公司改名为金拱门（中国）有限公司。一时间网友们脑洞大开，什么”皇冠牌劳力士“、”四环牌奥迪“、“对勾牌耐克”等等铺天盖地，大有颠覆所有国际大品牌三观的趋势，也让曾经掷出巨款的土豪们恨得牙根痒痒。

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国。1948年，餐厅引入“快速度服务系统”原则，简称“快餐厅”，从这时起，麦当劳的连锁店开始占领美国，入侵全球。现在，世界上大约有3万间分店，主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

但是麦当劳的创始人克洛克曾经1974年在德州大学奥斯汀分校一次讲座中提到，麦当劳的生意实际上是房地产！全球著名城市最黄金地段几乎都被麦当劳插了一脚，高山平原它都不放过，就差在南极开发房地产了。

麦当劳作为一个全球品牌，在西方代表着价格低廉的快餐、而在中国曾经是西餐文化的象征。你眼里麦当劳虽然只是一家汉堡店，它的出现却影响了整个世界，以麦当劳为标志的城市快生活方式所向披靡，迅速颠覆着当地的传统生活方式。

麦当劳营造的，是不管你走到世界哪个角落，不论沙漠还是冰川，只要远远看到那个“金拱门”，幸福的归属感便油然而生，即使在陌生的地方，你也能有熟悉的家的感觉。所以，说麦当劳是国际第一品牌，应该没有人敢反对。

麦当劳所创立的一切体系，都可以堪称品牌界教科书。麦当劳有一本385页的《麦当劳手册》以保证运营的标准化。比如，要求可口可乐的温度保持在4摄氏度,，以获得最好口感，面包厚度必须是17厘米。为了能够更好地控制食物品质，麦当劳制作薯条时，对土豆品种、土豆的糖份、淀粉等成分都有量化的规定，甚至是种植地的土壤、气候等也进行规范。

麦当劳对标准化和品质的追求收获巨大，获得了顾客的普遍认可与好感。很多人去陌生地方旅行，居然首选是麦当劳，而不是当地美食，其原因就是麦当劳品牌所营造的标准化品质带来的安全感。

纵观过往的77年，麦当劳使劲全身解数建设并营造了坚不可破的麦当劳品牌帝国形象，而如今，却突然因为“金拱门”三个字而遭全民嫌弃，实在得不偿失。就好象一个被包装得无比光鲜的明星，突然被扒原名叫“张小花”一般令人错愕。

不仅是此次“金拱门”事件，随着媒体传播的日益发达，麦当劳近年不断有负面消息爆出，也对其品牌产生了一次次的伤害。

今年7月，一名美国男子在其推特账号上发布了一组麦当劳冰淇淋机严重发霉的照片，在互联网上引发了强烈反响。

今年8月，麦当劳宣布要求全球的肉鸡供应商2018年开始逐步停止使用一类人用抗生素，以防止出现更多的超级细菌。由于中国不在第一批名单中，此举再度引起网友对麦当劳“双标准”的质疑。

如果说上面的两个事件是被黑，那么这次的“金拱门”事件则是完全自黑与补刀。品牌形象的建设要经历漫长的积累过程，每一次轻率的错误，都会产生不可逆的负面影响，降低消费者的品牌忠诚度和认同感。

虽然据说麦当劳在英国等地都被俗称Golden Arches，直译过来就是金拱门，但这个名称在中国语境和环境中，却与麦当劳打出的品牌形象不符。纵观历史，中国在品牌名称上是非常讲究的，西方的奢侈品拿自己名字命名，在中国那就是李锦记而已，和酱油一个档次。所以说，即便是你是个快餐，你也需要多读书嘛！

从专业上讲，品牌需要企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)的支撑，CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。很明显，麦当劳的这次改名同时在行为识别和视觉识别上破环了CIS的完整性和统一性。

品牌界教科书级的麦当劳尚能犯这种低级错误，品牌建设绝对不是企业自己随便摸索就能成就的。看来金拱门中国公司真应该赶紧上“品牌评价网”，做一下品牌价值体检，找到自己忽略的多方面问题，着手开始进行改进。

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